Human-Centered Service Design: come migliorare l’esperienza utente e rendere efficienti i processi interni

Human-Centered Service Design: come migliorare l’esperienza utente e rendere efficienti i processi interni

30 gennaio 2025

Quando un’azienda vuole migliorare l'esperienza utente o innovare i propri servizi, spesso si butta a capofitto sulla ri-progettazione del proprio sito o app, intervenendo sulla User Experience, per renderli esteticamente piacevoli, usabili e sempre più accessibili.

Ma i touch points, i punti di contatto tra azienda e clienti, non sono l’unica cosa da prendere in considerazione se il servizio non risulta efficace. Il problema potrebbe risiedere nelle dinamiche interne all’azienda, elementi che vanno portati alla luce, se vogliamo evitare di diminuire il ritorno sull’investimento.

Lo Human-Centered Service Design (HCSD) serve proprio a questo: attraverso un approccio olistico e strategico crea servizi che rispondano in modo efficace ai bisogni degli utenti finali e che siano sostenibili ed efficienti per l’azienda.

Indice del contenuti

Oltre lo Human-Centered Design: cos'è il Service Design

Il Service Design e l’Human-Centered Design (HCD) condividono il focus sull’utente, ma il Service Design va oltre, considerando l’intero ecosistema del servizio, le interazioni tra le varie parti coinvolte (utenti, dipendenti, infrastrutture) e il contesto operativo.
In particolare, nella progettazione:

  • mette al centro l’intera esperienza utente lungo tutto il suo journey attraverso canali digitali (siti web, app) e fisici (negozi, punti di contatto diretti);
  • mappa le relazioni dirette ed indirette con l’azienda;
  • fa emergere i problemi reali;
  • identifica i processi inutili o inefficienti riducendo costi operativi.

Una prospettiva olistica come quella dello HCSD consente di identificare problemi e opportunità che un approccio HCD tradizionale potrebbe trascurare. Vediamo 3 possibili scenari in contesti diversi.

Ambito bancario

Immaginiamo il caso di una banca che volesse ridisegnare l’onboarding dei clienti sul proprio sito o applicazione. Un approccio HCD si concentrerebbe sull’esperienza dell’utente nel completare l’apertura del conto mentre il Service Design scenderebbe in profondità ad esaminare anche come le operazioni interne e i flussi di lavoro dei dipendenti influiscono sull’efficienza del servizio.

Grazie al Service design potrebbero quindi emergere alcune inefficienze operative dei dipendenti, causate da strumenti digitali complessi e tempi di risposta lunghi che ostacolano la velocità di onboarding.

Ambito alberghiero

Una catena alberghiera che sperimenta tassi di conversione bassi sul proprio sito web di prenotazione potrebbe adottare un approccio HCD per analizzare come gli utenti interagiscono con il sito web e definire come migliorare l’usabilità o l’interfaccia del sistema di prenotazione.

Il Service Design, includendo i flussi operativi dietro le quinte – come la sincronizzazione delle offerte speciali, il ruolo del di customer care e i follow-up post-prenotazione – potrebbe far emergere la necessità di strumenti adeguati per i dipendenti che consentano di gestire offerte personalizzate o modifiche in tempo reale alle prenotazioni.

Ambito sanitario

Infine, un'azienda sanitaria che sperimenta tempi di attesa elevati per la prenotazione di visite mediche adottando un approccio HCD lavorerebbe per migliorare l’esperienza dei pazienti attraverso il sito o l’app, concentrandosi su interfacce user-friendly per la prenotazione delle visite.

Il Service Design, mappando l’intero servizio inclusi medici, personale amministrativo, infrastrutture IT e processi di comunicazione potrebbe far emergere come gli appuntamenti saltati (no-show) non dipendono solo dalla scarsa comunicazione con i pazienti, ma anche dalla difficoltà del personale nel gestire i cambiamenti delle agende in tempo reale.

L’approccio di Ariadne Digital: HCSD in 5 fasi

In Ariadne Digital adottiamo un processo di HCSD che prevede cinque fasi principali con il supporto di strumenti e metodi che negli anni continuiamo a perfezionare e aggiornare.

1 - Ricerca e scoperta

In questa fase definiamo con gli stakeholder gli obiettivi di progetto e raccogliamo informazioni qualitative e quantitative sugli utenti intesi come clienti e attori del servizio, per comprendere i loro bisogni, le criticità i comportamenti e il contesto in cui si muovono.

Strumenti: Discovery workshop, interviste, osservazioni sul campo, sondaggi.

2 - Definizione del problema

I dati raccolti vengono sintetizzati ed elaborati in journey map e service blueprint che ci permettono di far emergere chiaramente i principali punti di frizione dell’utente e le aree in cui l’esperienza potrebbe essere migliorata.
Cosa sono esattamente questi due metodi?

  • Journey map: rappresenta il percorso compiuto da un utente durante l'interazione con un prodotto o servizio;
  • Service blueprint: si presenta come uno schema visivo che rappresenta in dettaglio tutti gli elementi, le interazioni e i processi coinvolti nell'erogazione di un servizio, sia dal punto di vista dell'utente che dell'organizzazione (persone, tecnologie, artefatti fisici, spazi) e ci consente di identificare in quale parte del processo si concentrano le criticità e le opportunità di miglioramento.

Strumenti: User personas, User journey, Service Blueprint

3 - Ideazione e co-creazione

Una volta identificati i momenti chiave del servizio sui quali si intende intervenire si passa alla fase di ideazione e co-creazione in cui vengono coinvolti attivamente utenti e stakeholder per generare soluzioni innovative e praticabili.

Strumenti: Workshop di ideazione, Co-design workshop

4 - Prototipazione e test

Dalla teoria alla pratica: in questa fase le idee vengono trasformate in prototipi (versioni semplificate del servizio o di alcune sue parti) e testate con gli utenti. Questo consente di raccogliere feedback e iterare rapidamente per migliorare il servizio prima della sua implementazione completa. I servizi sono complessi, per questo vengono scelti solo gli elementi che contano e sono necessari per esprimere chiaramente la visione del servizio.

Strumenti: Storyboard, Role Play, prototipo FIGMA, HTML

5 - Implementazione e monitoraggio

Una volta perfezionato, il servizio viene implementato e monitorato costantemente per misurarne il successo e apportare ulteriori miglioramenti. Questa fase include la formazione del personale per accompagnare l’azienda nella gestione del cambiamento e il monitoraggio continuo dei KPI (Key Performance Indicators).

Strumenti: Analytics, mappe di calore, sondaggi

Il “Service” che fa la differenza

In sintesi, lo Human-Centered Service Design non è solo una scelta strategica per migliorare l'esperienza del cliente, ma si traduce in un vantaggio competitivo concreto.
L'azienda può sviluppare servizi più mirati, ridurre i costi operativi, migliorare la propria reputazione e accelerare l'innovazione, il tutto aumentando la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti.

Se ti interessa approfondire il Service Design e capire come si adatterebbe ai tuoi processi aziendali, contattaci!