Le basi di una SEO Strategy efficace

Analisi dello scenario competitivo

Il primo passaggio per strutturare la tua SEO strategy è comprendere e analizzare lo scenario competitivo di riferimento, e in particolare:

• definire le SERP(Search Engine Results Page) che ti interessa presidiare;
• valutare la presenza e la forza del tuo sito e dei siti competitor sulle SERP definite, attraverso i dati dei siti dei competitor (in termini di visibilità organica, estrapolati con software di terze parti e in termini di Information Architecture), e i dati del tuo sito (estratti Google Search Console; Google Analytics, Google Ads);
• guardare le soluzioni e le risposte ricercate dalle persone su Google, espresse tramite query e da qui estrapolare i dati quantitativi (es. volume di ricerca) e qualitativi (es. intento sottostante alla query).

Cosa si intende per competitor? Attenzione a non confondere i competitor SEO con i competitor commerciali: mentre questi competono per la market share e per i clienti, i competitor SEO si contendono la visibilità sulle SERP di Google e il ranking.

A questo punto, prima di affrontare i dettagli dell’analisi della SERP, è bene porsi alcune domande in modo da essere sicuri di conoscere tutte le informazioni necessarie per iniziare l’attività SEO vera e propria:

1. Quali sono i miei competitor di mercato?
2. Quali sono i problemi e i bisogni dei miei potenziali clienti?
3. Quali sono gli elementi che contraddistinguono la mia offerta? Che possono essere valorizzati e che costituiscono un vantaggio competitivo?
4. Quali sono i prodotti e servizi a più alta marginalità o su cui voglio puntare?

Quando avrai in mano le risposte a queste domande, potrai passare alla fase successiva.

Analisi della SERP

L’analisi delle SERP è un momento prezioso per raccogliere informazioni su come le persone articolano le loro richieste di aiuto, la ricerca di soluzioni a un loro problema, o un desiderio che vogliono realizzare.

Tramite l'analisi delle SERP puoi scoprire quindi il volume di ricerca delle singole query, gli intenti di ricerca delle persone, le strategie messe in campo dai competitor per scalare la SERP e quanto traffico potrai aspettarti di ricevere certi argomenti (i gruppi di parole chiave).

Oltre alla SERP di Google per fare l’analisi puoi utilizzare Google Search Console, Google Ads e tutti quegli strumenti di competitive intelligence di cui esiste una versione o prova gratuita( AhRefs, SEOZoom, SEMRush, Ubersuggest, etc).

Dopo averi estrapolato e studiato query, dati dei competitors e del tuo sito, è il momento di iniziare ad analizzare la SERP.

SERP Features e Rich Snippet: quando Google accorre in aiuto

L’analisi dello scenario continua con le SERP Features e i Rich Snippets, entrambi elementi forniti direttamente dai motori di ricerca, che si rivelano utilissimi per “decodificare” il senso di una ricerca.

• SERP Features: sono "risultati speciali sulle SERP che hanno lo scopo di offrire agli utenti informazioni utili con il minimo necessario per fare clic sul risultato” (da Semrush.), aggiungono qualcosa di nuovo al formato tipico di un risultato di ricerca. Google chiama questi tipi di risultati "funzionalità dei risultati di ricerca" o "funzionalità di ricerca";
• Rich Snippet: sono risultati della ricerca con informazioni di valore in aggiunta ai classici meta title, meta description, URL/breadcrumb. Ne fanno parte: recensioni, “come fare per”, informazioni sulla consegna gratuita, site links, etc.

Un passo in più per il posizionamento: aggiungere l’espansione orizzontale

La SEO tradizionale prevede il miglioramento del posizionamento di un solo dominio nella SERP, la cosiddetta espansione verticale.
Ma è possibile fare un passo in più? Con l’espansione orizzontale sì: in questo caso occuperai la stessa SERP di riferimento con più domini, ottenendo più visibilità per l’azienda, un miglioramento nella posizione media sulle parole chiave di riferimento con un conseguente miglioramento del CTR. Tutto ciò si traduce in più traffico e, se hai individuato le giuste queries, più lead.

Dopo aver sviscerato il nostro scenario, andiamo a vedere nel dettaglio come si compone una SEO strategy e l’applicazione della SEO On Page.

SEO Strategica

Quando parliamo di SEO strategica intendiamo la definizione della struttura del sito, degli schemi di interlinking e delle tipologie di pagine necessarie a ottenere risultati dalla SEO, sulla base dei dati estratti dalla ricerca keyword e delle informazioni fornite dal business. Insieme alla SEO on page, la SEO strategica contribuisce a posizionare le tue pagine nella SERP e a farti raggiungere gli obiettivi prefissati.

Definizione architettura informativa del sito

Definire l’architettura del sito utilizzando le informazioni emerse dalla keyword research, ti consente di individuare:

• la classificazione principale dei prodotti o dei servizi presenti sul sito. Di norma, ci si riferisce a questi criteri come “categoria” o “categorie”, ma potremmo anche definirla come modalità di navigazione primaria o verticale. Questo ti aiuterà a pianificare la navigazione (i link da inserire nel menu principale, nel menu secondario e nel footer);
• i tag, ovvero le classificazioni di navigazione secondario orizzontali, che forniscono tassonomie alternative per la navigazione e la catalogazione degli elementi. Definire correlazioni tra i contenuti permette di creare dei menu contestuali nelle pagine, sfruttando i tag per creare contenuti collegati tra loro e rafforzare la struttura del sito e il passaggio tra le varie pagine del PageRank (PR), una delle metriche con cui Google valuta l’importanza dei link.

Una volta impostata l’architettura del sito, puoi creare una strategia di internal linking: un piano di interlinking consiste in una semplice mappatura delle pagine del sito che otterranno più link e i gruppi di pagine alle quali appartengono.

SEO report: come valutare il successo della strategia SEO

Il modo più efficace per condividere con gli stakeholder i risultati della tua strategia è creare un report SEO, in modo da dimostrare i progressi compiuti da una campagna, comprovare il ROI e validare il tuo approccio. Avremo quindi una sintesi delle attività svolte e del loro impatto, e le azioni future da conseguire per continuare a crescere.

Quali sono quindi le metriche che possono aiutarti a comunicare in mood efficace i progressi rispetto a KPI predefiniti? Nella redazione di un report SEO non possono mancare le metriche propriamente SEO (ranking su singole query o cluster, traffico per cluster di pagine o cluster di query, traffico singole query importanti) e metriche operative (n° di articoli pubblicati, n° di pagine ottimizzate rispetto ai competitor, n° di pagine con più entità richiamate rispetto alle pagine competitor, n° di link ottenuti dall'attività di outreach o referral, n° di "argomenti unici" trattati.

In conclusione

Queste sono le buone pratiche che costituiscono lo scheletro della nostra strategia SEO, ma ci sono molti altri aspetti da approfondire: dall’attenzione per i contenuti, affinché anche questi seguano le linee guida per posizionarti sui motori di ricerca nel modo corretto, all’analisi di quello che funziona e non funziona sempre in termini di posizionamento.

Alcuni suggerimenti li trovi qui: SEO Audit: come fare un’analisi del tuo sito in 11 passaggi.