UX writing: scrivere microcopy per esperienze utente coinvolgenti e accessibili

Cos'è l'UX Writing: le parole al servizio dell'esperienza utente

L'UX Writing, o scrittura per l'esperienza utente, è una metodologia che si occupa di progettare testi chiari e concisi per i prodotti e servizi digitali che utilizziamo quotidianamente, come siti web e app. Lo scopo? Guidare l'utente nella navigazione e nel completamento delle azioni, rendendo l'interazione più semplice e intuitiva possibile.

Questi brevi testi e funzionali, chiamati microcopy, si trovano per esempio in bottoni, form, messaggi di errore, schede di prodotto sugli e-commerce, tooltip, notifiche, ecc...

La scrittura dei microtesti arriva quasi in conclusione di un processo più complesso che si articola in più fasi:

• Ricerca sugli utenti;
• Definizione del Tono di Voce del prodotto e del brand;
• Progettazione del contenuto e scrittura del microcopy;
• Test su ciò abbiamo prodotto, proprio come in qualsiasi altro processo di design.

Un microcopy ben progettato anticipa i dubbi, risolve i problemi e mantiene l’utente sulla buona strada, sempre con un tono di voce coerente e in linea con il brand.

UX writing e copywriting non sono la stessa cosa

Togliamoci subito questo dubbio: anche se possono sembrare simili, UX writing e Copywriting hanno obiettivi diversi. A volte queste competenze sono gestite da un’unica persona ma generalmente ci sono due ruoli ben distinti che lavorano con obiettivi diversi:

• Un/una copywriter scrive per il marketing e la comunicazione, puntando a persuadere, emozionare e vendere, attraverso testi più creativi e strategici. Può scrivere post social, newsletter, blog post e adv;
• Un/una UX writer si concentra sull’interazione interfaccia-utente e sull’esperienza di quest’ultimo, puntando alla funzionalità e alla chiarezza dei testi che devono guidarlo nella navigazione. L’UX writer unisce i contenuti al design, per questo è molto importante lavorare in team multidisciplinari con designer e sviluppatori.

Immagina il copywriting come il cartellone pubblicitario di un negozio e lo UX writing come le indicazioni all’interno dello stesso negozio: entrambi sono importanti, ma hanno posizioni e scopi differenti nella customer journey.

I vantaggi del microcopy per i brand e per gli utenti

I vantaggi nel curare questo aspetto della user experience sono diversi, come sottolinea Kinneret Yifrah, esperta UX writer, nel suo manuale “UX Microcopy”:

1. Creano un’esperienza positiva e coinvolgono l’utente, riducendo la distanza tra persone emacchine e invogliando a usare e riusare il tuo prodotto;
2. Aumentano l’usabilità e diminuiscono gli ostacoli che gli utenti possono incontrare. Infatti, ridurre la frustrazione e far risparmiare tempo alle persone lascerà loro un ricordo positivo dell’esperienza con il tuo prodotto, aumentando la fiducia nel tuo brand;
3. Migliorano il branding e la differenziazione, perché aiutano a riconoscere la personalità del tuo brand e a differenziarlo dagli altri.

Per scrivere dei microcopy efficaci per i nostri obiettivi e per migliorare l’esperienza utente, possiamo seguire alcuni dei principi che sono alla base dell’UX writing:

• Chiarezza e concisione: il nostro messaggio deve essere scritto in modo semplice e comprensibile per tutti i nostri utenti. Meglio evitare quindi termini tecnici o un gergo troppo specifico, se gli utenti a cui ti rivolgi non sono esperti di quel settore. Allo stesso modo, organizzare le informazioni in modo logico e utilizzare frasi brevi e concise faciliterà ulteriormente la comprensione.
• Pertinenza e coerenza: il focus deve rimanere sull'utente, ogni parola deve avere uno scopo di utilità. Inoltre, il Tono di Voce e lo stile che abbiamo scelto devono essere coerenti in tutto il prodotto e con il design.
• Utilità: i microcopy devono orientare l'utente verso azioni specifiche e fornire tutte le informazioni necessarie per fargli prendere decisioni.
• Empatia: le emozioni dell’utente sono importanti per capire le sue esigenze, frustrazioni e aspettative. Utilizza un tono amichevole e un linguaggio che sia accogliente e rassicurante.
• Test: valutare l’usabilità dei testi attraverso test con utenti reali ti permette di raccogliere feedback preziosi per migliorarli.

Per creare dei microcopy efficaci, dobbiamo considerarli come delle vere e proprie micro-conversazioni, che ci aiutano a rendere più umana l’interazione con i prodotti digitali. Per farlo, dobbiamo studiare i pensieri e le emozioni degli utenti.

UX writing ed emozioni: principi psicologi per capire gli utenti

Cosa c'entrano le emozioni con la funzionalità? Per l’UX writing molto. Tutto ciò che proviamo, infatti, ci spinge a compiere (o non compiere) un’azione. Il ruolo dell’UX writer è quello di identificare le emozioni degli utenti per trovare le parole giuste in ogni situazione.

Uno degli strumenti più potenti che possiamo sfruttare a questo scopo è un tool che abbiamo tutti in dotazione da centinaia di migliaia di anni: il nostro cervello. O meglio, le “scorciatoie” che prende il nostro cervello per fare scelte in modo veloce e risparmiare energia.

Le nostre risorse mentali, infatti, sono limitate e il cervello le utilizza in modo selettivo per evitare che il carico cognitivo (lo sforzo che compie la nostra memoria mentre svolgiamo un’attività) diventi troppo elevato e ci impedisca di elaborare le informazioni.

Queste distorsioni cognitive, i cosiddetti bias, posso essere utilizzati per attirare l'attenzione delle persone e orientare le loro scelte. Vediamo alcuni dei principi psicologici teorizzati da Robert Cialdini (il testo di riferimento è "Le armi della persuasione" di R. Cialdini, ed. Giunti 2020) e come sfruttarli nei nostri microcopy:

• Reciprocità: la regola sociale del contraccambio ci spinge a restituire un favore o un dono anche quando non richiesto. Ricevendo qualcosa da noi, l’utente si sentirà riconoscente e più propenso a eseguire un’azione richiesta.

• Riprova sociale: secondo questo principio, le persone si affidano alle opinioni e alle azioni di altri per valutare cosa è giusto o sbagliato in una data situazione. Le testimonianze e le recensioni incrementano la fiducia degli utenti nella fase iniziale del percorso d'acquisto e spingono a comprare il prodotto.

• Scarsità: le opportunità ci appaiono più desiderabili quando sono limitate perché, di solito, siamo portati a compiere un’azione più per paura di perdere qualcosa che non per la speranza di guadagnarla (bias dell’avversione alla perdita).

• Simpatia: siamo più propensi ad accogliere le richieste di chi ci piace o ci sta simpatico. Chiamare per nome un utente, farlo sentire accolto o fargli i complimenti dopo il compimento di un’azione, lo renderà più ben disposto verso di noi.

Affinché queste scorciatoie funzionino però, il nostro pubblico deve poterle mettere in atto, e ciò non è sempre possibile a causa di come vengono pensati e realizzati i contenuti sul web. Ecco perché dobbiamo parlare di accessibilità.

Accessibilità: come ridurre il carico cognitivo

"Un linguaggio accessibile è un linguaggio facile da leggere e da capire, per tutti". Serena Giust

Navigare online è un'attività complessa, che richiede a chiunque un grande sforzo nella percezione degli stimoli, nell’elaborazione delle informazioni e nella loro memorizzazione. La situazione si complica per chi ha una disabilità e non può disporre delle informazioni che condividiamo in modo canonico.

Quindi, come in ogni fase della progettazione dell’esperienza utente, anche nell'UX writing l'accessibilità deve essere una priorità. Per diversi motivi:

• Prima di tutto, per garantire a chiunque il diritto di accedere alle informazioni;
• Per rispettare la normativa di legge, prevista non solo per le Pubbliche Amministrazioni ma anche per i privati (sul sito dell’AGID trovi le linee guida e le scadenze per adeguarsi);
• Per cogliere l’opportunità di rivolgersi a un pubblico più ampio.

Un contenuto non accessibile, infatti, esclude persone con disabilità fisiche temporanee e permanenti che utilizzano tecnologie assistive, come gli screen reader, ma anche tutta un’altra serie di categorie: persone con disabilità intellettive, persone in età avanzata, persone non madrelingua, persone con disturbi specifici di apprendimento (ad esempio dislessia e disortografia) e persone con un basso livello di istruzione.

Come si distingue quindi un prodotto digitale accessibile? Scrive Valentina Di Michele in “Scrivi e lascia vivere”:

Un prodotto o servizio digitale sono definiti accessibili se i contenuti sono fruibili in modo autonomo e semplice da tutte le persone, da qualsiasi tipo di dispositivo: da chi ha problemi nel muoversi, nel vedere, nel sentire o nell’interpretare alcuni testi o ha difficoltà con mouse e tastiera.

Alcune delle pratiche per mantenere un alto livello di accessibilità dei contenuti includono l'aggiunta di testo alternativo per le immagini, l'utilizzo del plain language (linguaggio chiaro), l’impostazione chiara e strutturata dei testi, l’uso efficace dei contrasti visivi.

Dallo studio della funzionalità allo studio delle emozioni: perché investire nello UX Writing

Lo UX Writing non è solo scrivere testi chiari e funzionali: è progettare esperienze che uniscono parole, emozioni e design in un equilibrio perfetto. Le parole che scegliamo, il tono che utilizziamo e la struttura dei nostri messaggi hanno un impatto profondo sulla percezione che gli utenti hanno del nostro prodotto o servizio. Possiamo ridurre la frustrazione, costruire fiducia e rendere un prodotto non solo accessibile, ma anche piacevole da usare.

Investire nell'UX Writing significa non solo migliorare l'usabilità, ma anche rafforzare il brand e fidelizzare i clienti. Perché alla fine, ciò che rende un prodotto davvero memorabile non è solo ciò che fa, ma come ci fa sentire mentre lo usiamo.

Bibliografia

• Robert Cialdini, Le armi della persuasione, Giunti, 2020
• V. Di Michele, A. Fiacchi, A. Orrù, Scrivi e lascia vivere. Manuale prativo di scrittura inclusiva e accessibili, Flakowski, 2022
• Serena Giust, UX writing. Micro testi, macro impatto, Hoepli, 2019
• Kinneret Yifrah, UX microcopy, Flakowski, 2021